Il see now buy now non fa per noi. Cosi, con grande decisione, si esprime Renzo Rosso.

“Dipende da chi sei. Se sei un brand top level non è possibile: realizzare una collezione richiede tempo per studiare i tessuti, la percentuale di fibre, il giusto movimento, i colori e le fantasie ideali”. Come è conciliabile con questa ultima tendenza del “see now buy now” ?

E’ sicuramente un argomento molto caldo e che divide e interroga il fashion system.

Diego della Valle reagisce cosi: ” il fatto di ‘vedo oggi e compro oggi’ secondo me non funziona. Noi non vendiamo soltanto un pezzo di pelle o una giacca, vendiamo un sogno, vendiamo la percezione di avere un upgrade quando compri un oggetto.”

Un pensiero che trova seguaci; alcuni numeri uno della moda si sono riuniti a San Francisco qualche settimana fa, per partecipare alla conferenza promossa dal Financial Times. I CEO di Thom Browne (Rodrigo Bazan), di Coach (Victor Luis) e di Diane Von Furstenberg (Paolo Riva) si sono detti tutti contrari.

Chi non boccia a priori questa strategia di Ready to buy, per esempio è Giorgio Armani: “Credo che l’entusiasmo per il see now, buy now sia prematuro”, ha dichiarato. “Perché questa rivoluzione sia effettiva bisognerà intervenire a ogni altezza della filiera, in modo da creare un meccanismo operante, non l’ennesima operazione di sola comunicazione”.

D’altronde per ogni novità è necessario un percorso di preparazione, dopodichè le tendenze si rivelano nella loro essenza e si comprende se sono solo passeggere o se possono diventare una regola.

Di tutt’altro avviso Burberry, che è stato un pioniere in tal senso, lanciando il servizio Runway Made to Order, e altri importanti marchi come Tommy Hilfiger, Versus Versace, Tom Ford, Moschino. E ancora Michael Kors, Proenza Schouler, Alexander Wang. Non ultimo Brioni che presenterà la prima collezione del direttore creativo Justin O’Shea il 4 luglio, durante la settimana dell’haute couture parigina, con la modalità del see now, buy now.

Il fil rouge che lega il pensiero di tutti questi marchi si può riassumere nell’idea che per avvicinare il pubblico a grandi eventi esclusivi ed elitari, come le sfilate, e accontentare il consumatore preso dall’entusiasmo del post-sfilata e desideroso di battere sul tempo gli altri fashion victim, è necessario adottare nuove strategie di mercato. E il ‘see now, buy now’ al momento è sicuramente una di quelle ritenuta più vincenti.

A mio avviso qui c’è un sottile passaggio, che evidenzia 2 netti pensieri.

Il primo espresso sopra, che il sistema accontenterebbe chi è impaziente di acquistare immediatamente ciò che vede e che questo meccanismo, creerebbe nel consumatore, una grande soddisfazione.

Ma è anche vero che questo processo può arrivare ad accontentare innumerevoli persone..

E di tutta l’allure intorno al brand e all’attesa di possedere un capo?

Prendiamo il mondo dell’orologeria di lusso.

In tanti sono disposti ad aspettare mesi per ricevere un oggetto considerato unico.

E’ sicuramente in quell’attesa che si fortifica il desiderio e il legame tra il consumatore e il brand.

In che maniera, a questo punto si concilia tutto ciò con l’accelerazione del processo? E in parte possiamo dire con la perdita dell’esclusività, data dalle tempistiche?

In secondo luogo, io consumatore di lusso, come posso reagire difronte a questa “democratizzazione” ?

Il duo Dolce&Gabbana, ospiti del Vogue Festival 2016, ha ribadito come la macchina produttiva si debba muovere in conseguenza dei tempi dello stilista. “Un designer continua a lavorare e a cambiare anche solo un dettaglio per sei mesi fino a un attimo prima della sfilata. Il sogno ha bisogno di respiro, se pensi solo a fare i vestiti da vendere fai del commercio”.

“Non basta solo comprare, produrre e consegnare. La vera alta moda ha bisogno dei normali schemi – ha puntualizzato Renzo Rosso-.

Se sei Zara o H&M, allora via libera, ma in questo caso , ha puntualizzato ,cambia tutto, a partire dall’audience: non c’è bisogno dei buyer e dei giornalisti. Ma ci vogliono gli amici, i consumatori finali”.

La vera moda non può assolutamente fare il see now buy now.

A questo punto, non si tratterebbe più di uno spettacolo, di uno show, che mostra la creatività degli artisti, ma di un evento, al quale invitare i clienti finali e non più i buyer.

Insomma tutta questa “fame” scatenata nei consumatori del “tutto e subito” sta contaminando anche il settore del lusso del fashion system.

A me sembra scontato e quantomai banale che i concetti Lusso (con tutte le sfumature annesse del termine) e tempo seguano logiche ben precise e che non possono essere ignorate.

Sicuramente, la fame di business e le sfumature del mktg spingeranno affinchè il processo cambi e probabilmente qualche cambiamento avverrà.

Ma la rivoluzione a mio avviso è molto radicale e snaturalizzerebbe inevitabilmente il concetto di “lusso esclusivo”.

E’ sicuramente vero che il tempo passa e anche la società muta, cosi come il concetto di lusso.

Fra decine di anni, cosa significheranno per il consumatore il Lusso e l’esclusività ?

Di cosa avrà bisogno la società per essere appagata?

Argomento molto complesso!

Giulia Castellani