E’ ufficiale. E’ un virus. Non c’è cura. Si può solo comprare per salvarsi. Tra le fashion victim non si parla di altro. Il “fashion web” impazza!

Il prossimo 5 Novembre in 250 negozi in tutto il mondo e online, si potranno acquistare i capi della collezione Balmain for H&M. I protagonisti sono i tessuti, versioni sintetiche di velluto, seta e pelle, generosamente ricamati. Una tee Balmain con una trentina di euro, un pantalone con un centinaio e un abito con 450-500 euro. Beh, non è H&M basic, ma Balmain for H&M, un sacrificio si può fare!? La collezione includerà abbigliamento e accessori sia maschili che femminili. Ebbene si, il luxury brand Francese si affianca alla catena fast fashion Svedese per dar vita ad una collezione che incarna la classe dell’alta moda e il sapore streetwear in maniera del tutto particolare ad un prezzo accessibile al pubblico “giovane”. “Balmain ha creato uno stile unico, opulento e diretto, sensuale ed energetico al tempo stesso”, spiega Ann-Sofie Johansson, creative advisor di H&M.

“Voglio parlare alla mia generazione: questo è il mio obiettivo principale come designer”, ha spiegato Olivier Rousteing, direttore creativo di Balmain, nella maison dal 2009. Siamo di fronte ad un esempio di co-branding. Due brand insieme per un obiettivo comune. Numerosi sono gli esempi che abbiamo visto negli ultimi anni. Nel settore, vi posso citare: Donatella Versace, Karl Lagerfeld per H&M, Jean-Paul Gautier per La Redoute, Ennio Capasa per OVS Industry, John Galliano per Zara e molti altri.

Il trend del co-branding nel settore della moda sembra essere un fenomeno inarrestabile e di enorme successo. I marchi della cosiddetta “fast fashion” ci hanno abituato a modelli di vendita e target di riferimento ben lontani da quelli delle passerelle. Eppure il connubio tra lusso e mass-market non è mai apparso così naturale come negli ultimi anni. Obiettivo: avvicinare il target delle grandi catene (giovane, dinamico, con un reddito medio o basso) ai brand di lusso e non il contrario. Questo meccanismo oltre ad arricchire in termini di business entrambe le parti, rafforza notevolmente l’identità del marchio del luxury e non lo sminuisce affatto come si potrebbe pensare. Dal mondo del lusso attingono parallelamente 2 tipologie di consumatori: uno, il target di riferimento, che acquista abitualmente e l’altro che acquista eccezionalmente. Un’unione veramente produttiva insomma!

Ma torniamo a Balmain for H&M. Pertanto è pronta la ricetta per una collezione bomba:

1 kg di “democratizzazione” del lusso
500 gr di streetstyle
Una spruzzata di top model del momento, con il mood giusto

1 video di campagna pubblicitaria dal sapore street, per fare breccia nel cuore del pubblico giovane e “fastfashionista”
1 pizzico di classe tipica del Brand, che fa sognare ognuno di noi, di avere almeno 1 capo

Video campagna pubblicitaria di grande impatto e carattere. Protagoniste: Kendall Jenner, Gigi Hadid e Jourdan Dunn. Alla fotografia, un nome tutto Italiano: Mario Sorrenti. Siamo orgogliosi e patriottici, poi, alla corte di Francia! Più lo guardo e più lo trovo geniale. Il sound fresco e grintoso, un mix che ricorda i mondi dello street, della danza e dello sport (freddy, Puma..), del mass-market (coca-cola). Tanta fisicità in mostra, ballerini, pattini, tanti sorrisi, volti molto giovani e divertiti, ma con un portamento austero. Atmosfera giocosa, come se i protagonisti stessero dicendo: ”Siamo fighi, siamo giusti, abbiamo capolavori sartoriali addosso, frutto di grande lavoro, ma stiamo giocando, niente di serio!”. Grandi preparativi e imponente fashion show a NY, il tutto condito da Top model come Kendall Jenner, Gigi Hadid, Joan Smalls, Alessandra Ambrosio, Karlie Kloss, Jessica Stam e Jourdan Dunn. Numerosi i vip: Diane Kruger, Coco Rocha e Alexa Chung. Una strepitosa performance live dei Backstreet Boys a lasciare in bocca del parterre quel sapore di stupore e nostalgia anni ’90.

Parola d’ordine della comunicazione: #HMBALMAINATION

con tanto di hashtag! Piu pop di così!

Giulia Castellani